【沈坤原创观点】最近，不少矿泉水企业老板和营销经理加我微信，并把他们的商标名称和瓶子外观设计发给我看，让我指点指点，我看了以后，一点感觉都没有，便毫不客气地说，如果你们公司有足够的资金实力，能够每年投放两三个亿的广告传播，那么无论品牌名字叫什么，瓶子和瓶标怎么设计，应该都能带来销量，不过想撼动头部企业，只能就做做梦了。本文来自微信公众号：沈坤策划。
　　说实话，我的回答已经给足了对方面子了，实际上，即便你有足够的广告投入，也未必能达到期望的产品销量。为什么？很简单，因为矿泉水不是饮料，就产品本身来说，基本是妥妥的严重同质化，无论你怎么夸自己的水源水质

　　而品牌力量一是品牌的知名度，而且在行业中至少是排名1-3位的；其次是品牌的美誉度，这个美誉度是指品牌在该行业中具有较高的声望和品质保证，拥有众多的固定消费者；同时渠道力量强大，几乎能够做到产品终端能见度达到100%。像恒大冰泉虽然品牌知名度比较高，但在行业的排名也是在5位以外；其次，即便如此财大气粗，恒大冰泉也做不到100%的终端能见度。

　　显然，在矿泉水行业，光靠强大的广告力量也未必能成功；其次，渠道商也未必会看好你，因为矿泉水行业竞争太激烈，每个经销商手里已经有两三个品牌了，他们不可能再增加一个新品牌，哪怕你广告再凶猛；有些企业说，自己有渠道资源，这看上去不错，但产品进入渠道之后，真的能动销吗？凭什么？你当农夫山泉、百岁山、怡宝、昆仑山、恒大冰泉和冰川5100是吃素的？

　　再看看矿泉水的营销诉求，几乎100%的企业和品牌，都在拼命吆喝自己的水源水质和矿物质，好像矿泉水营销非得这么做才像那么回事，事实上要吆喝水源水质和矿物质，那些财大气粗的大企业大品牌，早就先入为主尘埃落定了，而且，它们肯定叫得更响，中小品牌混在其中100%会成炮灰，这是其一。

　　其二，矿泉水不是饮料，产品口感几乎完全一致，消费者更没有对不同口感的饮水需求，既然这样，你吆喝自己的水源水质和矿物质，又能打动消费者吗？第三，水产品除了“我是谁（品牌名称）”和“我是什么东西（天然矿泉水）”外，根本不会有任何消费者感兴趣的信息；

　　尤其是同质化的名字，如“山、川、冰、雪、湖、泉、硒和锶”等，放到终端货架，在一大堆的同质化瓶装水产品中，一点也不突出，这样的产品能打动渠道商吗？即便渠道商把这样的水产品，费尽心血放到终端货架，消费者就会消费了吗？

　　还有一些企业很搞笑，想做水，却不认真去寻找专业系统的营销策划公司，而是直接去找那些以“品牌营销”为幌子的广告设计公司，以为这些设计公司就能够提供百战百胜的营销策略；更令人匪夷所思的是，不少企业竟然直接通过贩卖商标的人，花钱买一个商标来作为自己的瓶装水品牌，这是典型的脑子短路行为：你今天节省的费用和简单粗暴的思想，市场会让你百倍千倍地付出巨大代价！

　　所以，矿泉水营销，不要再费力地去想表达产品的品牌名称，也不要费尽心思地去提炼体现水源水质和矿物质的营销诉求，既然产品都是同质化的，那么，我们就该把矿泉水的营销聚焦到品牌的差异化上，再把这种差异化体现在产品上，使得产品的外在内容能够极端出位，如果你能通过这样的创新，刺激到消费者，能让消费者产生意外惊喜，那么，经销商见了你的产品，也一定喜欢，因为他们比企业更懂，消费者喜欢什么样的产品，而渠道商喜欢，产品就能顺利地走上全国的货架。

　　矿泉水营销只要认真做好这一点，才有可能在巨头林立的水市场，奠定自己的市场阵地，那就是把营销的焦点，从自己的水源水质和矿物质，转移到消费者身上，认真思考以下问题：瓶装水到底是哪些消费者在消费？这些人喜欢什么？在表达什么？平时又在追求什么？相同的精神需求（精神痛点）又是什么？如果找到了正确的答案，就进行下一步的思考——

　　我要用什么样的品牌名称，才能快速吸引消费者的高度关注？我要用什么样的品牌定位概念，才能让消费者觉得，喝这个品牌的水有荣誉感，地位感？我的矿泉水瓶子，要怎么设计，才能让消费者在第一眼看到时，就兴奋激动，就像哥伦布发现新大陆？如果你找到了上述答案，那么，你已经成为水行业的一个创新品牌，有了成功的机会。

　　为什么？因为矿泉水基本都是瓶装的，一个瓶子，就是产品的全部，那么，产品作为消费者接触品牌的第一媒介，你想让这个媒介如何展示？展示什么？对于一个传播媒体来说，大众关注的无非是三个东西：一是色彩——什么样的色彩能吸引消费者的眼球？二是图案——什么样的图案能引发消费者的关注？三是文字：什么样的文字能引发消费者的震撼，并忍不住拿起产品来端详？

　　当今国内市场物质产品泛滥，微信、抖音、淘宝、直播室和传统线下店铺，到处都能买到你想要的任何产品，各种各样的瓶装水更多，所以，无论你怎么吆喝你的水来自深山老林、高原雪山、地下岩层，还是国外进口，如何强调你的水有多好，矿物质含量多高？都无法撼动消费者。

　　但消费者的灵魂是空虚和苍白的，他们都陷落在微博、头条、抖音、快手等碎片化的垃圾信息中，要么沉迷在虚无缥缈的网络小说中，像一个个无头苍蝇。但对于品牌营销来说，恰恰是一个非常容易占领的精神高低，如果你忘记水源水质和矿物质的老土诉求，转而提炼一个能让这些无头苍蝇瞬间都震撼，并快速聚焦眼球的核心诉求，那么，大量的人，会忽略农夫山泉和百岁山，朝你蜂拥而来，因为，你用与消费者强烈共鸣的诉求点，填补了他们空虚的灵魂，消费者就会视你为知己，甚至会朝拜你！

　　我一直在跟企业说，瓶装水的营销没那么复杂，什么渠道资源、团队力量和品牌力量，这些重要吗？重要！但远没有正确的营销策略重要！而正确的营销策略就是消费者策略。但100%的企业，他们的营销策略完全不正确——只在表达“我是谁？”和“我有什么能耐？”，就是没有一个品牌针对消费者并取悦消费者。

　　其实对于消费者来说，你是谁？你有什么能耐？跟我有毛关系？你知道我喜欢什么吗？你知道我在追求什么吗？全都是鸡同鸭讲！这就是为什么，水行业成千上万的企业和品牌，但真正能做成功的也就十几个品牌，大部分中小矿泉水品牌屈居一隅，在区域市场里艰难地挣扎，想突破想发展的梦想虽然强烈，但苦于不知道如何突围！

　　希望所有正在做的瓶装水企业，或者即将进入这个市场的企业记住一点：忘记自己，忘记产品（水源水质和矿物质），忘记渠道（前面没做好，给你渠道也没用），心里只装一个概念，那就是消费者。

去锁定消费者，了解消费者，了解他们的物质需求和精神需求，然后，围绕着“如何让消费者惊喜和发出尖叫？”的核心，开始构思矿泉水的全部营销策略，否则，你只能硬着头皮做，不过，请准备好几个亿的广告开路资金和惨痛的失败——当年实力强大的恒大冰泉都做不好，你凭什么能避免失败？